25-03-2010 El reto de la RSC: No caer en el marketing social

ADECES bucea en la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas en tiempos de crisis económica

ADECES (Asociación pro Derechos Civiles, Económicos y Sociales) ha analizado las distintas manifestaciones de compromiso social de las empresas españolas en los actuales tiempos de crisis y ha evaluado, bajo este prisma, su política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Para proceder a este estudio ADECES examinó los últimos informes de RSC presentados por las compañías y las medidas que las mismas han decido introducir en el ejercicio 2010. Bancos, seguros, telecomunicaciones, son algunos de los sectores estudiados.

La crisis, según ADECES, ha puesto en evidencia múltiples iniciativas empresariales recogidas bajo el paraguas de la RSC que en realidad están sirviendo para aumentar sus ganancias o cuotas de mercado y, por tanto, son claro instrumento del marketing.

En el cajón de la RSC se pretenden colocar ofertas de precios en el mercado liberalizado de la energía por parte de Iberdrola o Unión Fenosa o proyectos de inversión en plantas fotovoltaicas (Santander) o la financiación de placas solares para PYMES (BBVA) que no son más que negocio de las propias entidades.

Entre estás iniciativas evidentes de marketing social se encuentran las dirigidas a los inmigrantes ofreciéndoles productos específicos de comunicación con sus lugares de origen (Vodafone, Movistar) o canales para el envío de remesas de dinero (Santander, BBVA) o asesoramiento para la integración (Banesto), todo ello a cambio del correspondiente precio o por la apertura de cuentas, domiciliación de recibios o pagos de cantidades, etc.

Tampoco parecen legitimadas para formar parte de la RSC aquellas actuaciones de obligado cumplimiento que se mencionan en las memorias anuales RSC solo para "engordar" sus contenidos y que no son más que compromisos legales, como por ejemplo, el bono social de las empresas eléctricas para las familias con determinadas condiciones y en la que todos sus miembros están en desempleo o el modelo de facturación.

También es frecuente que el patrocinio sea recogido en las actuaciones de RSC y forma parte de las actividades difusas en las que marketing y RSC se confunden de manera interesada.

Actuaciones auténticas de RSC

Para ADECES; grandes o pequeños proyectos e iniciativas sociales pueden integrarse en la política de RSC de las empresas sin riesgo de confusión con el marketing, especialmente en época de crisis, donde la sincera sensibilidad social de las empresas tiene un valor esencial. La asociación destaca entre éstos por su especial trascendencia las siguientes actuaciones:

Las ayudas a parados (incluidos autónomos) de Telefónica con reducciones a la mitad de las facturas de fijo o móvil con un máximo de 20 euros por factura, inauguraron una línea de RSC que después seguirían otros.

También Telefónica apostó por las reducciones a los clientes empresariales que acrediten la contratación de empleados (incluido el autoempleo de los autónomos) de hasta el 33%, con un límite de 50 euros, en las facturas de fijo y móvil. También de esta compañía son las llamadas gratuitas desde cabinas a fijos o móviles en Chile con motivo del terremoto.

A la línea de ayudas a parados se apuntaron Mutua Madrileña, Allianz, Sanitas y Vital Dent. La primera puso en marcha a finales de 2009 un seguro de protección de pagos por el que se hace cargo durante dos años, hasta el futuro 1 de noviembre del 2011, de las pólizas contratadas por los mutualistas que se hayan quedado sin trabajo. Allianz, por su parte, regala un año de seguro de coche a quienes siendo clientes de la compañía se queden en paro entre agosto de 2009 y julio de 2010 tras renovar la póliza.

Sanitas paga las cuotas mensuales a sus clientes en situación de desempleo que hayan contratado la póliza a partir del 1 de mayo. Finalmente Vital Dent facilita el inicio de los tratamientos bucales, ya que si en 12 meses se queda en paro el paciente o no puede trabajar por incapacidad temporal o es hospitalizado el tratamiento corre a cargo de la clínica, igual que si concurren esas circunstancias y el paciente es un hijo menor.

En el capítulo de RSC también se pueden incluir las actuaciones con discapacitados para promover su integración, como el programa de Iberdrola destinado a incrementar la rentabilidad de las empresas de economía social que crean empleos para personas con discapacidad.

También forman parte de las buenas prácticas en RSC las iniciativas medioambientales, como la recuperación de espacios naturales (Santander y Unión Fenosa) o acciones de protección de la biodiversidad (IBERDROLA y Unión FENOSA).

La colaboración con organizaciones no gubernamentales como (BBVA y Santander con Cruz Roja o UNICEF, Universidades, etc.) o con organizaciones sociales para el desarrollo de programas como la formación en hábitos de eficiencia energética (Unión Fenosa y asociaciones de Consumidores).

Finalmente las actuaciones tendentes a la mejora de las condiciones laborales y la conciliación de la vida familiar y laboral son programas que caen de pleno en el ámbito de la RSC, en este ámbito las empresas suelen hacer menciones más o menos genéricas, cuyo valor corresponde evaluar a otros agentes sociales.